a)
Marketing
Es un concepto inglés, traducido al castellano como
mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing
analiza la gestión comercial de las
empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través
de la satisfacción de sus necesidades.
Los especialistas en marketing suelen centrar sus
actividades en el conjunto de las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza (distribución)
y Publicidad (promoción). El marketing apela a
diferentes técnicas y metodologías con la intención de conquistar el mercado y conseguir otros objetivos
propios de una compañía comercial.
Definición del término por expertos:
El marketing ha sido inventado para satisfacer las necesidades del mercado a cambio de
beneficio para las empresas que se sirven de ella para desarrollarse. Es una
herramienta que sin lugar a dudas es estrictamente necesaria para conseguir el
éxito en los mercados.
Según Philip Kotler consiste
en un proceso administrativo y social, gracias al cual determinados grupos o
individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del intercambio de
productos o servicios
Jerome McCarthy opina que es la realización de las
actividades que pueden ayudar a que una empresa consiga las metas que se ha
propuesto, pudiendo anticiparse a los deseos de los consumidores y desarrollar
productos o servicios aptos para el mercado.
Por su parte John A. Howard, quien trabaja en la
Universidad de Columbia, asegura que está convencido de que el marketing
consiste en un proceso en el que es necesario comprender las necesidades de los
consumidores, y encontrar qué puede producir la empresa para satisfacerlas. Y
Al Ries y Jack Trout, opinan que marketing es sinónimo de “guerra” donde cada
competidor debe analizar a cada “participante” del mercado, comprendiendo sus
fuerzas y debilidades y trazar un plan a fin de explotarlas y defenderse.
Según la American Marketing Asociation (A.M.A.),
el marketing es una forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la
hora de crear un producto “para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes, y para manejar las relaciones” y su finalidad es beneficiar a la
organización satisfaciendo a los clientes.
Se dice que el marketing es un proceso social y administrativo porque intervienen
un conjunto de personas, con sus inquietudes y necesidades y porque necesita de
una determinada cantidad de elementos tales como la organización, la
implementación y el control, para un desarrollo eficiente de las actividades.
La única función que debe cumplir es alcanzar las metas que la empresa se plantea en lo
que respecta a venta y distribución para que esta se mantenga vigente. Por eso
es tan importante no sólo tener un conocimiento del mercado, sino saber qué
cosas puede desarrollar la empresa, para que pueda interesar a los clientes.
b) Estudio
de mercado
El objetivo de todo estudio
de mercado ha
de ser terminar teniendo una visión clara de las características del producto
o servicio que se quiere introducir en el mercado, y un conocimiento exhaustivo
de los interlocutores del sector. Junto con todo el conocimiento necesario para
una política de precios y de comercialización.
Con un buen estudio nos debería quedar clara
la distribución geográfica y temporal del mercado de demanda. Cuál es el
target con el perfil más completo, (sexo, edad, ingresos, preferencias, etc.),
Cual ha sido históricamente el comportamiento de la demanda y que proyección se
espera, máximo si nuestro producto o servicio viene a aportar valores añadidos
y ventajas competitivas. Lo que puede revolucionar el sector, la oferta.
Análisis de precios y su evolución de
los distintos competidores o demarcaciones geográficas. Con respecto a los
competencia, necesitaremos un mínimo de datos, quienes son y por cada uno
de ellos volúmenes de facturación, cuota de mercado, evolución, empleados,
costes de producción, todo lo que podamos recabar.
Dependiendo
de la profundidad de la investigación y los recursos con que se cuente, se
incrementaran o reducirán los equipo y/o interlocutores del estudio. En un
estudio ambicioso y con los recursos necesarios, se debería de contar con los
siguientes participantes que actuarían en orden de presentación.
En
primer lugar es un consultor, consejero o empresario capaz y responsable
de la creación de un plan estratégico y de Marketing. El que encarga la
investigación a un instituto de investigación. Este (el instituto) realiza
dependiendo de los objetivos y recursos, un plan de investigación donde se
identifican las necesidades de información y la forma de captación.
Normalmente
se debería analizar en profundidad las fuentes secundarias que sean rigurosas,
transparentes y eficaces en su metodología y resultados, para incorporar esta
información al estudio.
Lo
más oportuno es también, es diseñar una hoja de ruta para recabar mediante
encuestas directas (fuentes primarias) la información más concreta y/o que nos
falte.
También, suele ser necesario concretar algunos datos o conclusiones
iniciales con análisis cualitativos, grupos pequeños o entrevista directa
con los interlocutores más validos (clientes, proveedores, competencia). Para
ello en instituto de investigación diseña uno o varios cuestionarios y modelos
de entrevistas en el caso de las investigaciones cualitativas.
Una
vez concretado todo, el instituto de investigación pasa las necesidades de
encuestas a una empresa de Campo, empresa que realiza las encuestas. Estas
entidades suelen contar con paneles (grupos de personas dispuestas a contestar
encuestas) o acceso a ellos. También suelen disponer de equipos de
encuestadores físicos y de telemarketing con call centers especializados en
encuestas. Una vez que la empresa de campo tiene los resultados de las
encuestas o encuesta. Le pasa estos datos a una empresa de explotación,
independiente y rigurosa que realice la explotación de los datos
(gráficos, etc.). Estas organizaciones se llaman empresas de cálculo. Finalmente
el instituto de investigación recibe los resultados de las encuestas ya
explotados por la empresa de cálculo, procediendo a analizar los resultados y
crear el informe para el consultor o cliente. Como vemos, son varias las
entidades que intervienen y le dan una seguridad a los resultados.
Para poder entender mejor un insight tenemos que
empezar a entender que ellos se pueden calificar en tres diferentes categorías:
