MAPA CONCEPTUALES

a)    Marketing

Es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.

Los especialistas en marketing suelen centrar sus actividades en el conjunto de las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Publicidad (promoción). El marketing apela a diferentes técnicas y metodologías con la intención de conquistar el mercado y conseguir otros objetivos propios de una compañía comercial.

Definición del término por expertos:

El marketing ha sido inventado para satisfacer las necesidades del mercado a cambio de beneficio para las empresas que se sirven de ella para desarrollarse. Es una herramienta que sin lugar a dudas es estrictamente necesaria para conseguir el éxito en los mercados.

Según Philip Kotler consiste en un proceso administrativo y social, gracias al cual determinados grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del intercambio de productos o servicios

Jerome McCarthy opina que es la realización de las actividades que pueden ayudar a que una empresa consiga las metas que se ha propuesto, pudiendo anticiparse a los deseos de los consumidores y desarrollar productos o servicios aptos para el mercado.

Por su parte John A. Howard, quien trabaja en la Universidad de Columbia, asegura que está convencido de que el marketing consiste en un proceso en el que es necesario comprender las necesidades de los consumidores, y encontrar qué puede producir la empresa para satisfacerlas. Y Al Ries y Jack Trout, opinan que marketing es sinónimo de “guerra” donde cada competidor debe analizar a cada “participante” del mercado, comprendiendo sus fuerzas y debilidades y trazar un plan a fin de explotarlas y defenderse.

Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto “para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones” y su finalidad es beneficiar a la organización satisfaciendo a los clientes.

Se dice que el marketing es un proceso social y administrativo porque intervienen un conjunto de personas, con sus inquietudes y necesidades y porque necesita de una determinada cantidad de elementos tales como la organización, la implementación y el control, para un desarrollo eficiente de las actividades.

La única función que debe cumplir es alcanzar las metas que la empresa se plantea en lo que respecta a venta y distribución para que esta se mantenga vigente. Por eso es tan importante no sólo tener un conocimiento del mercado, sino saber qué cosas puede desarrollar la empresa, para que pueda interesar a los clientes.

b)    Estudio de mercado

El objetivo de todo estudio de mercado ha  de ser terminar teniendo una visión clara de las características del producto o servicio que se quiere introducir en el mercado, y un conocimiento exhaustivo de los interlocutores del sector. Junto con todo el conocimiento necesario para una política de precios y de comercialización.

Con un buen estudio nos debería quedar clara la distribución geográfica y temporal  del mercado de demanda. Cuál es el target con el perfil más completo, (sexo, edad, ingresos, preferencias, etc.), Cual ha sido históricamente el comportamiento de la demanda y que proyección se espera, máximo si nuestro producto o servicio viene a aportar valores añadidos y ventajas competitivas. Lo que puede revolucionar el sector, la oferta. 

Análisis de precios y su evolución de los distintos competidores o demarcaciones geográficas. Con respecto a los competencia,  necesitaremos un mínimo de datos, quienes son y por cada uno de ellos volúmenes de facturación, cuota de mercado, evolución, empleados, costes de producción, todo lo que podamos recabar.

Dependiendo de la profundidad de la investigación y los recursos con que se cuente, se incrementaran o reducirán los equipo y/o interlocutores del estudio. En un estudio ambicioso y con los recursos necesarios, se debería de contar con los siguientes participantes que actuarían en orden de presentación.

En primer lugar es un consultor,  consejero o empresario capaz y responsable de la creación de un plan estratégico y de Marketing. El que encarga la investigación a un instituto de investigación. Este (el instituto) realiza dependiendo de los objetivos y recursos, un plan de investigación donde se identifican las necesidades de información y la forma de captación.

Normalmente se debería analizar en profundidad las fuentes secundarias que sean rigurosas, transparentes y eficaces en su metodología y resultados, para incorporar esta información al estudio.

Lo más oportuno es también, es diseñar una hoja de ruta para recabar mediante encuestas directas (fuentes primarias) la información más concreta y/o que nos falte.
También, suele ser necesario  concretar algunos datos o conclusiones iniciales con análisis cualitativos,  grupos pequeños o entrevista directa con los interlocutores más validos (clientes, proveedores, competencia). Para ello en instituto de investigación diseña uno o varios cuestionarios y modelos de entrevistas en el caso de las investigaciones cualitativas.

Una vez concretado todo, el instituto de investigación pasa las necesidades de encuestas a una empresa de Campo, empresa que realiza las encuestas. Estas entidades suelen contar con paneles (grupos de personas dispuestas a contestar encuestas) o acceso a ellos. También suelen disponer de equipos de encuestadores físicos y de telemarketing con call centers especializados en encuestas. Una vez que la empresa de campo tiene los resultados de las encuestas o encuesta.  Le pasa estos datos a una empresa de explotación,  independiente y rigurosa que realice la explotación de los datos (gráficos, etc.). Estas organizaciones se llaman empresas de cálculo. Finalmente el instituto de investigación recibe los resultados de las encuestas ya explotados por la empresa de cálculo, procediendo a analizar los resultados y crear el informe para el consultor o cliente. Como vemos, son varias las entidades que intervienen y le dan una seguridad a los resultados.